Diaris: més lectors però menys compradors

Per José Sanclemente:

José Sanclemente va ser, fins a 2002, Conseller Delegat a Zeta i president de l’Associació d’Editors de Diaris (AEDE). Fundador del diari gratuït ADN Sanclemente és ara president de la consultora Imagina Media i un dels nostres ponents a la tercera trobada del 24 de febrer del BCNMediaLab.

La premsa de paper a Espanya ha perdut prop de 400.000 exemplars diaris els últims deu anys, que equival a un 10% de la seva difusió total. L’any 2000 els diaris venien quatre milions d’exemplars cada dia, a finals de 2010 aquesta xifra estava al voltant de tres milions sis-cents mil.
Segons l’informe de Deloitte per a l’AEDE, els canals de compra s’han transformat els últims anys: s’han incrementat les subscripcions individuals més d’un 37%, però ha disminuït la venda als quioscos un 21%. Fa deu anys els quioscs venien el 80% dels exemplars difosos pels diaris, avui només el 68%.
Els diaris han incrementat la fórmula de la venda en bloc i les subscripcions col·lectives amb descomptes importants a grans companyies i institucions per tal d’aturar la caiguda dels compradors, que ja no s’acosten com abans al seu quiosc habitual.
Això porta a que, per als editors, l’ingrés mitjà per exemplar total difós s’hagi deteriorat i s’ha hagut de compensar, en part, amb increments als preus de les capçaleres.

  • L’aparent contradicció és que, com en el cas dels llibres, la lectura dels diaris en paper ha augmentat els darrers deu anys. Prop de 14 milions de lectors confessen llegir un diari, un milió més que fa deu anys.


La gent continua llegint els diaris en paper, però ja no els compren com abans.
Les cafeteries, biblioteques, sales d’espera, hotels i oficines tenen habitualment un diari que passa per diversos ulls de lectura. Un altre fenomen destacable és que el nombre de dones lectores de diaris ha augmentat. Ja són el 44% del total dels lectors, quan fa deu anys escassament arribaven al 39%.

  • Les capçaleres digitals dels diaris espanyols tenen més d’onze milions de lectors el 2010. En els últims cinc anys s’ha duplicat la xifra. La tendència continuarà a l’alça en 2011.

Els diaris han disminuït més d’un 30% els seus ingressos publicitaris entre els anys 2000 i 2010. Les previsions per a 2011 apunten que el mercat de la publicitat en la premsa baixarà al voltant d’un 4% de mitjana.
La crisi econòmica actual ha provocat que els anunciants inverteixin només el 0,48% del PIB quan fa deu anys es gastaven el 0,92%. La caiguda del consum de la llar, que representa el 60% del PIB és l’explicació.
Malgrat la difícil situació de la premsa diària, és d’esperar que si es reactiva el consum perquè es genera ocupació a partir de 2012, la publicitat tindrà un punt d’inflexió positiu per als diaris, els lectors del paper el 2011 es mantindran o fins i tot poden créixer lleugerament, els compradors descendiran possiblement al voltant del 3%. (L’any passat les vendes de diaris van caure un 4%).
La política de subscripcions col.lectives i vendes en bloc continuarà incentivant i la pèrdua de la venda al número al quiosc també.

  • Amb aquestes dades i tendències, pot desaparèixer a curt termini la premsa en el seu format de paper? La resposta és que no. No hi ha, encara, símptomes que indiquin una desaparició dels lectors. Aquests continuen creixent, però ho estan posant difícil a moltes empreses editores perquè, de la mateixa manera que amb internet, cada vegada més usuaris del paper no volen pagar-lo. Prefereixen llegir el diari que han comprat altres.

Post publicat originalment al blog Entre Medios.