Por José Sanclemente:
José Sanclemente fue, hasta 2002, Consejero Delegado en Zeta y presidente de la Asociación de Editores de Diarios (AEDE). Fundador del gratuito ADN Sanclemente es presidente de la consultora Imagina Media y uno de nuestros ponentes del tercer encuentro el 24 de febrero del BCNMediaLab.
La prensa de papel en España ha perdido cerca de 400.000 ejemplares diarios en los últimos diez años, lo que equivale a un 10% de su difusión total. En el año 2000 los periódicos vendían cuatro millones de ejemplares diariamente, a finales de 2010 esta cifra estaba en torno a tres millones seiscientos mil.
Según el informe de Deloitte para la AEDE, los canales de compra se han transformado en los últimos años: Se han incrementado las suscripciones individuales en más de un 37%, pero ha disminuido la venta en los quioscos un 21%. Hace diez años los quioscos vendían el 80% de los ejemplares difundidos por los diarios, hoy sólo el 68%.
Los periódicos han incrementado la fórmula de la venta en bloque y las suscripciones colectivas con descuentos importantes a grandes compañías e instituciones con el fin de parar la caída de los compradores, que ya no se acercan como antes a su quiosco habitual.
Ello lleva a que, para los editores, el ingreso medio por ejemplar total difundido se haya deteriorado y se ha tenido que compensar, en parte, con incrementos en los precios de las cabeceras.
- La aparente contradicción es que , como en el caso de los libros, la lectura de los diarios en papel ha aumentado en los últimos diez años. Cerca de 14 millones de lectores confiesan leer un diario, un millón más que hace diez años.
La gente continúa leyendo los periódicos en papel, pero ya no los compra como antes. Las cafeterías, bibliotecas, salas de espera, hoteles y oficinas suelen tener un diario que pasa por varios ojos de lectura. Otro fenómeno destacable es que el número de mujeres lectoras de diarios ha aumentado. Ya son el 44% del total de los lectores, cuando hace diez años escasamente llegaban al 39%.
- En 2010 ya son más de once millones los lectores de las cabeceras digitales de los diarios españoles. En los últimos cinco años se ha duplicado la cifra. La tendencia seguirá al alza en 2011.
Los periódicos han disminuido más de un 30% sus ingresos publicitarios entre los años 2000 y 2010.
Las previsiones para 2011 apuntan a que el mercado de la publicidad en la prensa descenderá en torno a un 4% de media.
La crisis económica actual ha provocado que los anunciantes inviertan sólo el 0,48% del PIB cuando hace diez años se gastaban el 0,92%. La caída del consumo del hogar , que representa el 60% del PIB es la explicación.
A pesar de la difícil situación de la prensa diaria, es de esperar que si se reactiva el consumo porque se genera empleo a partir de 2012, la publicidad tendrá un punto de inflexión positivo para los periódicos, los lectores del papel en 2011 se mantendrán o incluso pueden crecer ligeramente, los compradores descenderán posiblemente entorno al 3%. (el año pasado las ventas de diarios cayeron un 4%).
La política de suscripciones colectivas y ventas en bloque continuará incentivándose y la pérdida de la venta al número en el quiosco también.
- Con estos datos y tendencias, ¿puede desaparecer a corto plazo la prensa en su formato de papel? La respuesta es que no. No hay, todavía, síntomas de que desaparezcan los lectores en España. Éstos siguen creciendo, pero se lo están poniendo difícil a muchas empresas editoras porque, al igual que en internet , cada vez más usuarios del papel no quieren pagarlo. Prefieren leer el diario que han comprado otros.
Post publicado originalmente en el blog Entre Medios.
